宝洁用公共关系推广佳洁士牙齿增白贴

发布时间:2018-04-03 admin 1699
就在产品发行前,为了宣传增白贴的信息,宝洁第一次确认关键的目标对象—— "影响力
群体":婚礼顾问、沙龙和 spa 拥有者,还有国内和当地的联谊会领导者。这些影响者被认为是
形象"专家"。宝洁为这些形象专家举办了专门的会议向他们介绍增白贴。它还请了 Joan 和
Melissa Rivers 作为增白贴发行庆典的嘉宾。这些活动,配合着分发的试用品和在时代广场
上的巨大广告牌,向消费者保证"在劳动节后使用增白贴非常好"。宝洁还创建了"上排挑战"活
动来鼓励持怀疑态度的人只在上排牙齿上使用增白贴来看是否真的有差别。 参加这次挑战的众
多发言人在人群中操作,显示了上排牙齿的不同。总之,这项公共关系运动引起了 2.4 亿人次
的媒休观看量,包括"今日"节目的报道以及“时尚好管家”(Good Housekeeping)、“家庭
圈子”(Family Circle)、“魅力”(Glamour)、“造型”(InStyle)和 Elle 等杂志的介绍。宝
洁也高度成功地推广了其增白贴,在开始零售前预先试售就获得了 2300 万美元的销售额。在
这些销售中,1/3 直接和公共关系有关。现在,宝洁在每年 5 亿美元的牙齿护理市场中的牙
齿增白细分市场上显著领先。
问题 1:谈谈你对宝洁此次公关推广活动的感悟。
答:宝洁的行销应该说是比较成功的,也许普通大众对宝洁不熟悉,但对其旗下的产品却并不
陌生。在上述案例中,宝洁通过一个成功的公关推广宣传了自己的新产品。让我们感悟比较深
的就是它对公关活动的策划很精准,确认“影响力群体“作代言,配合广告宣传及互动参与等
综合推广。有些企业搞了很多公关活动看起来很热闹,但对品牌产品的销售提升并未起到实质
的作用,问题的关键就是不够精准。
问题 2:通过这个案例你对“公共关系是钉子,广告是锤子” 有了哪些新的认识?
答:在上述案例中我们很明显地可以感知到,宝洁在发布新品时用影响力群体做代言,也就是
81
用公关活动来发起,目的很明确就是要增强新品的可信度,而广告只是更多地去告知受众。所
以说公关是钉子就是要先认准目标,广告是锤子就是要在目标明确时有效发力,以达成让目标
受众确认产品的广告目的
 。

广东铭华文化传播有限公司

公司地址:广东省惠州市惠城区麦地南路御庭白玉兰酒店三楼

咨询热线:0752-2768668

公司网址:http://www.mh186.com/

电子邮箱:lx@mh186.com