华为的品牌再造—从“土狼“向”大象“的转变

发布时间：2018-04-03 admin 2744

华为是中国著名的 B2B（企业对企业）厂商，正在迅速成为全球电信市场积极的参与者，
其主要业务领域是电信设备，并为固定、移动、光网络和数据通信领域提供定制的网络解决方
案。作为中国公司的一个成功标杆，华为随着从国内走向国际的发展过程，主动实现了品牌再
造和品牌形象的转变与提升。
华为早期的竞争策略和形象
面对强大的跨国公司所控制的电信设备市场，华为的创始人任正非早年一直提倡"狼性文
化"：敏锐、好斗、奋不顾身、团队精神。在企业内部，任正非用军事化的"铁腕"治理企业，
包括超强的劳动强度、严厉的管理制度、残酷无情的内部优胜劣汰等。
2001 年以前，华为在市场上一直以"价格杀手"的形象出现。而华为销售人员在国际市场
竞争中也被视为"土狼"角色。多年来，凭借技术底蕴，华为亮出"不同的只是价格“这一口号，
以比对手便宜 30%的价格、富于侵略性的声势，四面出击。"高技术含量，低价格诉求"使华
为赢得了惊人的业绩成长，市场占有率节节攀升。
华为"土狼"一样的抢食方法让很多国内外同行火冒三丈，例如，华为 2002 年在美国的一
些媒体上刊登极具攻击性的广告—“它们唯一的不同是价格"，背景图案是旧金山金门大桥(业
内著名的思科公司的标志就是金门大桥)。在很长的一段时间内，强势攻击性的华为企业品牌
形象不佳，甚至成为国内外同行的众矢之的。2003 年 1 月，思科在美国正式对中国的华为提
起知识产权诉讼，罪名有诸如盗用以太网的套片技术、路由器硬件技术、路由器伙伴技术等。
这场诉讼以双方和解且和解协议保密的结果而告一段落。
华为凭借坚韧拼搏的土狼精神，以及早期百试不爽的低价格策略和销售渠道的人海战术，
在中国市场迅速崛起，并走向国外，成为一匹连跨国公司如思科等都不敢轻视的"中国土狼"。
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客观地说，这一选择在弱小的中国企业发展的初期阶段有其合理的一面。
再造华为品牌
华为的低价战略具有杀伤力，为其斩获了不少疆土。但在海外市场过于侵略性的策略也是
一把双刃剑，如与思科轰轰烈烈的官司，虽然使华为获得了较高的知名度，但也使其在美国市
场遭遇抵制。华为 3COM 公司在美国市场的举步维艰即是一个明证。华为开始认识到，低价
策略牺牲利润，低价进攻的土狼形象在国际上多是负面的形象，很难得到投资者的青睐，最终
伤及自身的发展。
华为公司的品牌形象问题，对华为公司的全球化战略目标的实现构成巨大的挑战，这也是
中国企业走向国际市场普遍遇到的问题之一。
在逐步认识到自身的品牌形象劣势之后，华为对"华为特色的土狼文化"自我否定，决心重
新塑造公司品牌，改变原有的企业形象，实现由"土狼"向"大象"的形象转变。
2006 年 5 月，华为更新沿用了 28 年的品牌标识，全力迈向国际化。华为试图通过换标
识，改变其"价格低廉"的定位以及咄咄逼人的印象，以寓意和谐的莲花花瓣造型，融入全球电
信市场，着力经营一个负责可靠的合作者形象。华为确立了新的品牌价值主张和公司愿景(见
表 1，图 2 和图 3)

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表 1 华为公司价值观

公司愿景	丰富人们的沟通和生活
公司使命	聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值
以客户为中心的战略	●为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力 ●质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力的盈利能力 ●持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付 ●与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益

图 2 华为公司愿景图

图 3 华为公司新
旧标识对比

旧标识新标识

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新的品牌价值和形象帮助华为与众多世界领先的运营商建立了长期、稳固的伙伴关系。至
2006 年，全球 50 强运营商中，包括西班牙电话公司（Telefonica）、法国电信(FT/Orange)、
沃达丰、中国移动、英国电信(BT)、中国电信、中国联通和中国网通等在内的 31 家选择了华
为作为合作伙伴。在发达地区市场，华为产品与解决方案广泛应用于英国、法国、德国、西班
牙和荷兰等欧洲国家，并在日本和美国市场相继取得新的规模突破。
思考题
1、为什么华为要进行品牌再造?
答：华为用早期百试不爽的低价策略和销售渠道的人海战术在中国市场迅速崛起，并
走向海外。在企业发展初期有它合理的一面，但是如果一直延用这样的市场策略，只
会牺牲利润，在国际上形成负面影响。难得到投资者的青睐，最终伤及自身的发展。
2、试比较华为前后两种("土狼"与"大象") 品牌形象和品牌价值主张的差异。
答：
① “土狼”品牌形象：价格低廉，质量过硬，富有侵略性，适用于创业初期小企业。
“大象”品牌形象：服务客户，质量过硬，与竞争对手共发展，适用于具备一定
市场规模的大中型企业。
原品牌价值主张：“不同的只是价格”，华为凭借坚韧拼搏的土狼精神，低价格策略和销售渠道
的人海战术，在中国市场迅速崛起，并走向国外。新品牌价值主张：“为客户服务是华为存在
的唯一理由”，确定了以客户为中心的战略，把客户需求放在企业发展第一位。同时，华为把
竞争对手视作合作伙伴，“与友商共同发展”的方针使得华为扭转了原先大打价格战所带来的
市场负面形象，与众多世界领先的运营商建立了长期、稳固的伙伴关系，为企业在国际市场的
进一步发展打下了坚实的基础。

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