格兰仕的低价竞争策略

1994-2000 年，微波炉在中国市场的销量从 40 万台跃升为 1000 万台，中国本土企业格
兰仕是该行业发展的关键推动者。 总部设在广东顺德的广东格兰仕集团有限公司前身是生产羽
绒制品的小厂，1978 年年产值仅 47 万元。2007 年，格兰仕集团销售收入 250 亿元，同比
增长 60%(其中出口达 10 亿美元)。格兰仕成长为微波炉、空调和小家电的世界级制造商。格
兰仕电器已进入世界近 200 个国家和地区。2008 年,格兰仕在中国微波炉市场占有率为 60%，
世界微波炉市场占有率 50%。至 2008 年，格兰仕连续 14 年蝉联中国微波炉市场销量及市场
占有率第一，连续 11 年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。
    1992-2000 年是格兰仕发展的全新阶段：转型进入微波炉行业并高速成长为领跑者的时
期。1992 年，中外合资的格兰仕电器有限公司生产出第一台"格兰仕"品牌的微波炉。 1993
年，格兰仕试产微波炉 1 万台。1995 年，格兰仕微波炉销售量达 25 万台，以 25.1%的市场
占有率成为中国该行业第一名(当年销售收入 3.84 亿元，利润 3100 万元)。
    1997 年，格兰仕集团在中国市场启动了微波炉的降价战。当时，微波炉的价格多在
1000~3000 元左右，韩国 LG 公司占有中国微波炉市场最大份额，但市场局限于少数高档消
费者。格兰仕作为市场挑战者，平均降价幅度在 20%以上，结果带动了中国微波炉市场销售
总量从不足 100 万台(1995 年) 跃升至 200 多万台，其中格兰仕微波炉的销量跃至 65 万台，
全国市场占有率高达 35%(部分地区和月份的市场占有率超过了 50%) 。1997 年 7－10 月，
格兰仕集团连续两次对多种型号微波炉大幅降价，降价幅度在 30%~40%之间，微波炉的平
均价格从此降低至几百元，成为广泛普及的大众消费品。同年年底，格兰仕市场占有率再升至
47.1%，微波炉产销量升至 198 万台。1999 年，格兰仕微波炉产销量突破 600 万台，全年销
售额达 29.6 亿元，其中内销与出口各占 50%，国内市场占有率为 67.1%，稳居第一位，欧洲
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市场占有率达 25%。2001 年，格兰仕微波炉全球产销量飙升到 1200 万台，成为全球最大的
专业化微波炉制造商。
    2001 年至今是格兰仕发展的第三阶段：进入家电其他相关领域并国际化。
    2005 年，格兰仕微波炉全球年产销量突破 2000 万台，其中出口 1400 万台，全球市场
占有率近 50%。格兰仕微波炉全球销售的远期目标为 2200 万台，其中出口销量 1500 万台。
在微波炉产业稳步升级的同时，2001 年格兰仕开始进入空调和小家电制造领域，仍然走"低成
本－规模"的竞争路线。2005 年度，格兰仕空调全球产销 350 万台，是产销量增幅最大的空
调品牌。格兰仕小家电的增长同样迅速，其中电烤箱、早餐机遥遥领先同行，电饭煲进入行业
前两强，电磁炉进入行业四强。
    2005 午，格兰仕迈向国际化，其第一途径是以 OEM（代工形式）建立世界级的生产规
模，进一步发展制造和成本优势。 格兰仕已与全球 200 多个跨国公司建立了 OEM 合作关系，
其中大部分跨国公司将其海外的生产线搬到中国，由格兰仕为其贴牌生产。2005 年，格兰仕
开始建造占地 3000 亩的"全球最大空调专业制造基地"，目标是形成世界最强的空调生产配套
能力，并拥有世界级的自主开发和配套生产空调核心元器件的能力。格兰仕计划至 2008 年实
现空调年产销规模 1500 万台的又一个"世界第一"。格兰仕国际化的第二途径是建立海外分公
司和海外销售渠道，以成本优势寻求国外市场的发展机会。这一步还在推进之中。
    格兰仕制造的低价格模式
    格兰仕制造的低价格模式是格兰仕的核心竞争力，也典型反映和代表了中国制造的低价竞
争战略。格兰仕的成功使 LG，惠而浦，松下 (Matsushita)等原有的微波炉制造商在中国及海
外都失去了市场。格洛丽亚等人认为格兰仕运用低成本领先战略非常成功，归纳格兰仕的模式
为:"降低成本→降价→提高市场份额→扩大生产规模→进一步降低生产成本"，该模式不但运
用于微波炉行业，而且成功地运用于空调和小家电行业。
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    格兰仕聚焦在制造和低价上实现快速成长。格兰仕依靠动态的低成本领先优势，压倒竞争
者夺得遥遥领先的市场份额。格兰仕降价战略的主要特征是:
   ●“成本—降价一市场占有率一制造规模"四要素形成紧密的互动关系和良性循环的拉动。
   ●降价强度大。 降价幅度相当大，多数降幅在 25%~40%。降价规模和范围大，包括多产
品型号且地区广泛。降价延续时间长，在 1996 年后长达近 10 年时可。
   ●效果显著。 每次降价获得的市场占有率提升都在两位数，对竞争者和跟随者都构成威慑。

思考题：
1、 格兰仕成功之处在哪里？
答：低价格模式是格兰仕的核心竞争力，归纳为:"降低成本→降价→提高市场份额→扩大生产
规模→进一步降低生产成本"，典型反映和代表了中国制造的低价竞争战略。格兰仕依靠动态
的低成本领先优势，压倒竞争者夺得遥遥领先的市场份额。格兰仕降价战略的主要特征是:
① “成本—降价一市场占有率一制造规模"四要素形成紧密的互动关系和良性循环的拉动。
② 降价强度大，做大了市场蛋糕，提升了销量。
③效果显著。每次降价获得的市场占有率提升都在两位数，对竞争者和跟随者都构成威慑。
2、 格兰仕低价策略的主要弱点是什么？
答：
①低价降低了利润：长期采用价格战会降低格兰仕的利润空间。
②低价 OEM 代工方式，虽然在短时间之内能够依靠中国低廉的人工成本和规模优势来降低
成本，但是长期来说如果没有掌握核心的技术优势，始终只能够一个国际巨头的加工厂。 
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案例 36、电子邮件营销：一种新的热门营销媒体？或只是为了牟利而
骚扰大众？
电子邮件己经成为一种新的热门营销媒体。现在，电子邮件广告以一种从未有过的惊人数
量充斥着我们的屏幕以及电子邮箱。 并且电子邮件广告也不像原先那样只是一些安静的文本信
息。一种新的"在你面前(in your face)"电子邮件广告被设计成可以控制你的注意力——有着
很多炫目的特色，例如动画、交互式链接、彩色图片、流视频以及个性化的音频信息。
但是电子邮件营销仍然存在着阴暗面。 那么电子邮件营销最大的问题是什么呢? 垃圾邮件
——大量的我们不需要的商业信息充斥了我们的邮箱和生活。多项研究表明，现在垃圾邮件
已经占到我们每天收发邮件总数的 60%~85%——在 2002 年这个数字是 7%。一项最近的研
究发现，现在平均每个公司员工每天收到 29 封垃圾邮件，一年前只有 13 封。美国在线每天
拦截了 20 亿封发送到它的订阅者处的垃圾邮件。
尽管存在着这些惊人的统计数字，但是如果我们恰当使用，电子邮件能够成为最终的直销
媒体。一些优秀的营销者，像 Amazon（亚马逊），Dell（戴尔），Office Depot（办公用品
网）以及其他企业，都定期使用电子邮件营销并且获得了极大成功。电子邮件让这些营销者能
发送高度目标化、高度个性化、旨在促进关系的信息给真正需要它们的消费者，每次沟通的成
本只有几美分。电子邮件广告能够获取顾客的注意力，并且引导消费者的行为。根据统计数据，
一般情况下，设计得当的电子邮件广告能够获得 10%~15%的点击率。相比于传统邮件直销
0.5%~2%的回应率来说，这个点击率己经非常高了。
然而，虽然设计得当的电子邮件广告效果不错，甚至会受到一部分消费者欢迎，但是对电
子邮件广告的批评仍然不断。批评者认为，这些商业性的电子邮件对于其他绝大部分消费者来
说，就是让人非常愤怒的垃圾邮件。很多邮件营销者给任何有电子邮箱的稍费者都发一封电子
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邮件。 这样做根本没有用户化——根本不可能建立好的顾客关系。 每个人都获得同样的信息。
并且，很多电子邮件都来自让人反感的产品——从伟哥到保健品再到一些让人起疑的投资产
品。并且这些邮件信息经常来自那些声誉不好的营销者。联邦贸易委员会(Federal Trade
Commission)最近对 100 万封垃圾邮件进行了研究，发现其中有 44%来自一些虚假地址。
至少部分的电子邮件必须为我们的收件箱胀破负责。发电子邮件是一件很简单的事，也不
需要多少成本，几乎每个人都可以做到——尽管很多邮件并没有答复。例如，数据资源咨询
有限公司(DRC)每一年要发出 7.2 亿封电子邮件。这使得该公司听起来像是一个大城市的直销
巨人。但是实际上，该公司是由一个以自家房子为办公地点的单身母亲经营，她叫 Laura
Betterly（人名），现在 41 岁，住在佛罗里达州的达尼丁。这个垃圾邮件女王在《华尔街日报》
上解释为什么垃圾邮件能够繁殖如此之快:
当太阳刚刚升起的时候，Betterly 在她的 6 居室房屋里最后一次检查有待发出的电子邮件
信息。当她满意后，拖动她的鼠标然后点击"发送"。"非常简单，“她一边胜利地搓着手掌，一
边说。她刚刚向 50 万个陌生人发出了电子邮件。一半电子邮件的主题是"不要错过赢得雷克
萨斯 RX300 车的机会"，另一半电子邮件的主题是"赢得去观看美国赛车协会比赛的机会！”在
她家经营的公司里每个月要发出 6000 万封类似的电子邮件。 (电子邮件的回复率只有 0.013%
——仅有 65 个人回复——这为她的公司创造了 40 美元的收入。)但是 Betterly 发现，只要
每 1000 万封电子邮件中有 100 个回复的话，她的公司就能够赢利。她预测今年她的收入将达
到 20 万美元。
很显然，我们发现，Betterly 向 100 万陌生人发送邮件要比邮件接收者删除这些邮件容
易得多。 一位分析人员计算说，那些接收者花在 Betterly 电子邮件上的成本远远不止 40 美元:
我们假定删除一封垃圾邮件平均用时 2 秒，美国平均工资是每小时 14 美元——也就是
每秒 0.0039 美元。我们将 50 万乘以 2 秒再乘以每秒 0.0039 美元，得到结果是 3900 美元，
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这就是说，所有邮件接收者花费在该邮件上的时间价值是 3900 美元。当然这个时间价值计算
还没有把接收者的愤怒考虑在内。
垃圾邮件对消费者和企业的影响是非常令人担忧的。最近的一项研究表明，美国企业平均
每一个员工花在处理垃圾邮件上的成本是每年 1934 美元——也就是说垃圾邮件每年将总共
花费美国企业 130 亿美元。AOL（美国在线）以及其他的因特网服务提供商都收到消费者的
大量抱怨。垃圾邮件已经摧毁了那些希望合法使用电子邮件作为营销工具的公司的梦想。
那么，营销人员究竟应该怎样做呢?基于许可的电子邮件是一种解决途径，公司可以只向
那些选择加入的消费者发送电子邮件——他们提前给予许可。公司让消费者自己决定哪些信
息是他们喜欢接收的。一些金融服务企业，像嘉信理财利用电子邮件配置系统让消费者选择哪
些信息他们愿意接受的。其他一些企业，像 Yahoo（雅虎）和 Amazon（亚马逊）对不同种
类的营销信息分类，让消费者选择他们愿意接收的那一类。虽然这些公司都是有目的地发送促
销信息，但是它们也有意地限制邮件的发送数量。并且，每一个信息都给消费者创造了一个简
便的通道，让消费者可选择以后不接收邮件。 
许可营销确保电子邮件只发送给那些需要的人。但是，营销人员必须谨慎使用这项消费者
赋予的特权。在合法电子邮件与垃圾邮件之间应该有一条清晰的界线。那些跨越这条界线的企
业很快就会知道，愤怒的消费者选择离开只是点击一下鼠标的事。
如果营销者自己没有处理垃圾邮件，其他的组织知道该怎么做。例如，超过 24 个州都采
用某种方式对垃圾邮件设了禁令。并且美国国会最近也通过了 CAN-SPAM 法案(Controlling
theAssaultofNon-SolicitedPornographyandMarketingAct－控制未经允许的色情和
营销活动)，该法案要求联邦贸易委员会(FTC)建立"别发电子邮件"登记注册。抵制垃圾邮件的
软件制造商和因特网服务提供商也纷纷采取措施帮助消费者自动过滤电子邮件。不幸的是，这
类解决方案经常把一些好的邮件混同垃圾邮件都给过滤了。
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绝大多数合法电子邮件营销者欢迎这样控制措施。如果不控制，垃圾邮件将会使合法电子
邮件营销变得低效甚至不可能。"如果业界长期不能解决垃圾邮件问题，“AOL 资深网络运营
副总裁 JoeBarrett 说，"这将彻底毁掉电子邮件。" 

思考题：
1、 电子邮件营销的特点是什么？
答：电子邮件是一种热门、低成本的媒介方式，邮件营销正向许可式、个性化、定制化发展。
一方面由顾客自己决定愿意收到哪些商家的电子邮件，另外一方面商家也会根据顾客长期的消
费偏好来针对性的通过电子邮件来推送一些个性化的促销信息。 因为只有这样顾客才能够获得
有价值的信息，商家才能够有效维护老客户，提升消费频次。如案例中的 Yahoo 和
Amazon.com，使每一个顾客都能够收到个性化、有价值的信息，那么就不会骚扰到顾客。

2、 如果要为连锁店制作一个 EDM（电子邮件营销），有哪些要点：
答：
① 符合品牌形象的颜色：
使用 LOGO（徽标或商标）相一致的颜色，如果必要的话也可以选跟 LOGO 颜色互补
的颜色,这样可以保持品牌形象的一致性。
② 精心设计的邮件模板及内容：
如果发送大批量邮件最好购买邮件发送软件，在线申请的免费邮箱无法发送大批量的
邮件。
发送邮件时最好能够设计专门的网页模板，图片尽量小，保证邮件内容能够醒目。如
果顾客对于邮件内容不感兴趣，更本就不会打开邮件，发送的邮件尽量做到有价值，所以
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标题，首段，正文每个地方都要再三斟酌。
③ 发送时间选择：
一般邮件发送应该避开周末，最好是周一到周四晚上开始发送。因为一般周末大家都
不太查收邮件，而周一事情又比较多。
④ 对客户进行分类发送
对于散客、会员、协议客户发送不同类型的促销邮件，也可以根据客人的消费频次对
客人进行分类，针对不同的客户和不同消费行为的客户发送不同的邮件。
⑤ 不频繁发送
在正式群发邮件之前，可以先测试一下每隔多长时间发送效果最好。可以测试不同的
时间段给用户发送邮件，试验哪个时间段间隔效果最好，在实际操作时就采用这样的发送
频率。这样既可以保证效果又不至于骚扰到顾客