百事可乐：什么都不促销

水战
所有的人都知道可乐之战——发生在软饮料市场中百事可乐和可口可乐之间的壮观战役。
战争主要表现在大规模的口味测试，以及基本上友好、但有时候不那么友好的电视广告，描述
了百事可乐和可口可乐的送货车驾驶员相互之间都想胜过对方。
 百事和可口面临的主要问题是可乐市场非常成熟，增长速度不快。因此，为了获得新的销
量和新的顾客，公司必须寻找新的途径。
 20 世纪 90 年代初期，瓶装水市场在巨大的美国饮料市场篮子中微不足道。依云(Evian)
和巴黎（Perrier)这两个品牌在细分市场中占据领导地位，并且帮助树立了瓶装矿泉水干净、
健康的形象。百事首先对这个水市场产生了兴趣，它尝试几种不同的方法攻击这个市场，既有
矿泉水也有苏打水，但是都失败了。然后它开始利用内在资源优势的主意——它现有的灌装
商。
百事的灌装商有自己的水处理设施来净化本地的自来水，以生产软饮料。各地的自来水已
经经过净化，必须接受持续的监控和 EPA 每年四次严格的指定测试。而且，可乐的灌装商在
将其用到生产流程之前还会再次过滤。
 百事决定真正将自来水进行过滤。它采用逆转渗透流程进行实验，用高压将己经过滤过的
自来水穿越玻璃纤维膜，以去除甚至很微小的粒子。然后，滤碳器将氯和其他可能使水有味道
和气味的成分除掉。但是，所有这些过滤将那些能杀菌的有益成分也去除了，因此百事必须在
水中增加臭氧来防止细菌生长。结果呢? 
Aquafina（阿夸菲纳）——种没有味道、没有气味的水——百事相信可以借此与己经在
市场上存在的矿泉水开展竞争。更进一步，百事可以授予其灌装商许可证来使用 Aquafina 这
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个名称，并向它们销售过滤设备。因为该流程使用了相对便宜的自来水，百事的 Aquafina 可
以和矿泉水在价格上开展有力的竞争。
 公司的营销策略相对来说要简单一些。 当依云和其他早期的市场进入者针对女性和高端消
费者时，百事希望消费者把 Aquafina 看成一种以日常价格供应的"男女皆宜的主流水"。当公
司在 l994 年推行该产品时，它只是利用自己完善的系统建立了分销渠道，却没怎么在促销上
花费资金。百事相信软饮料广告只适合软饮料，而不适合水。
 赶快来——水很好喝
 到 1999 年为止，水市场中曾经的小溪流变成了喷泉——瓶装水成为增长最快的饮料系
列，而百事则有了一个很好的领先起点。可口可乐决定是时候进入这个市场了。和百事相似的
是，可口可乐意识到它的灌装商已经拥有处理过滤水的流程。然而，和百事不同的是，它不想
把什么成分都去除，而是想往水里面加点东西。
 可口可乐的研究人员分析了自来水和瓶装水，并调制了一种混合物，他们相信这会给过滤
后的自来水带来新鲜、清洁的口味。配方中包括硫酸镁、氯化钾和食盐。可口可乐保护着这份
配方，就像对待最初的可乐配方一样。因此，它可以将这个配方卖给灌装商，然后让它们生产
瓶装水，就像可口可乐原液的销售方式一样。和百事类似，可口可乐最初也只是满足于将这种
称为 Dasani（达萨尼）的瓶装水推人分销渠道。
 怎样促销水
 然而，到 2001 年，瓶装水市场己经超过 800 多家竞争者，并且在美国的销售额己经增加
到 35.3 亿美元。分析家预测瓶装水到 2004 年将成为第二大饮料。
 面对高速的市场增长率和所有的竞争者，百事可乐和可口可乐决定它们最好能促销一下产
品，就像它们对待软饮料一样。2001 年，百事开展了一项 1400 万美元的活动，向人们展示
水在人们生活中是多么重耍的一部分。可口可乐则相应地进行了一场 2000 万美元的专门针对
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女性的活动，并使用了标题:"好好对待自己，每一天。"
 为了不被赶超，2002 年百事用多于原来两倍的 4000 万美元的促销预算作出回应。其中
一则广告邀请了《老友记》中的明星 LisaKudrow,Lisa 把 Aquafina 描述成了一种非常清爽、
令人垂涎的饮料——强调了它不作不能遵守的承诺。她用"什么都没有"来形容 Aquafina，广
告的标语就是:"我们什么都不承诺。" 
 到 2003 年，美国整个瓶装水市场膨胀到 83 亿美元，比 2002 年上升了 6.7%。同时，碳
酸饮料细分市场的整体销售只有 1.5%的增长，达到 457 亿美元。在 2003 年，百事在 Aquafina
的广告上花费了 2400 万美元，而可口可乐则在 Dasani 上花费了 1900 万美元。尽管这两个
品牌是排名第一和第二的，分别有着 l7.7%和 l3%的市场份额，但是其他所有的私营品牌联合
以 10.4%的市场份额占据了第三名的位置。
 Aquafina 2003 年的一则广告展示了艺术家、滑雪运动员和吉他演奏家喝这种水的黑白
照片，并加以标题:"Aquafina，纯净守护。"在 2004 年中期，百事采用了新的标题"喝更多的
水"来促进所有水的销售。 一则广告展示人们正在英国的俱乐部和德国的啤酒园开聚会，但是，
他们没有喝啤酒，而是在喝 Aquafina。可口可乐也有一则关于年轻人在夜总会喝 Dasani 的
广告。
 还有其他回合
 但是，百事对它的水广告并不满足，计划使该行业整体上很平淡的广告和促销更富生气。
百事的营销人员注意到瓶装水有一个问题，就是许多消费者购买是依据价格。在产品相似的情
况下更是如此。分析家注意到这种相似性使得建立品牌和品牌忠诚度变得非常困难。
 而且，即便在这样的情况下，各公司仍然在引进新产品。百事己经在市场上推出了
Aquafina Essentials，这是一种添加了维他命和矿物质、有四种水果口味的水。它还申请了
AquafinaSparkling 的商标，并且正在进行一种低价的瓶装水 H2Oh!的试销。
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 因此，百事和可口可乐己经开辟了新的战线——这次是为水而战。相对于可口可乐的提
供了某些营养成分的水，百事能劝服消费者喜欢一种什么都没有的水吗? 尽管这两种水都是无
色、无味的。更进一步，在一个购买者表现出价格敏感性的市场上，百事能开发一个促销组合
来建立对若干产品的品牌忠诚度吗?

思考题
1、为 Aquafina 水提出什么样的创意策略和创意执行建议？
答：Aquafina 水是净化后的自来水，因此可推出的主打口号“最纯净的自来水”即将水回归
本色。然后将对于如何做到最纯净的自来水进行《“纯净水大揭秘”》的公开实验，让消费
者深刻体会的自来水还原到纯净水的过程。并利用这个实验结果给消费者推行“健康安全
饮水”的理念。

2、为 Aquafina 水推出什么样的广告媒体建议？如何评价这些媒体和广告效
果？
答：我认为 Aquafina 除了在传统的四大广告媒体中投放广告外，也可以尝试从政府公益事
业或活动中进行广告媒体的投放，如可以通过红十字会、希望工程等公共事业推广免费赠
送“把纯净的水资源送到每一位需要的人手中”， 目的在于宣传纯净无污染的水资源的理
念，增强每一位民众的环保意识，关爱他人、热心公益、勤俭节约、培育公民意识和社会
责任感。
  利用公益媒体投放广告在短时间内并不能带来收益，但有利于提高产品社会形象及社
会价值。 其次可以体现出企业的品牌价值和影响力，赞助公益事业本身就带着强大的势能，
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会引起媒体的广泛关注，企业只要善借其势，就会收到一般广告所不能达到的良好效果，
从而有力地促销销售。
3、为 Aquafina 提出怎样的促销和公共关系建议？
答：赞助公益事业或活动是一种良好促销的手段。如果策划得好，赞助促销能够成为新闻的
焦点，从而在公众中引起强烈的反响，达到宣传和促销的目的。 百事通过不同层次的赞助，
获得不同的权利，如冠名权、现场广告权、媒体曝光权、无形资产使用权等。这些权益可
以在不同程度上提升百事产品的知名度和美誉度，易于得到公众的认可。赞助公益事业往
往可以为企业带来意外的收获，除了能够塑造良好的品牌亲和力外，还能使品牌的美誉度
大大提高；同时，良好的口碑也是赢得消费者信赖的基础。赞助常常被人们看作是品牌成
长的阶梯，这是毋庸置疑的；其实赞助同样是促销的有力手段，同时也为百事和政府和民
众之间建立了良好的公共关系。