如何理解“开拓服务性商品是现代便利店的营销新趋势”这句话？

发布时间：2018-04-03 admin 2090

大型超市在中国发展迅猛，已成为许多大中城市的主流零售业态。大卖场虽然有价格低廉、
一站式购物等优点，但对城市中忙碌的消费者，大卖场的拥挤等待和便利性不够强仍然是很突
出问题。以“极其方便”为顾客价值的现代便利店顺应需求，呈后来居上的发展之势。从国际
上看，在人均国民收入达到 2000 美元时，人们需求重点由质量转至便利；达到 3000 美元时，
便利商店开始出现；超过 6000~7000 美元时，便利商店进入快速发展期。便利店的商圈辐射
半径一般不会超过 500 米，顾客徒步 5~7 分钟即可到达。例如日本以遍布全国的 5 万多家便
利店为支点，实行网上购物的就近配送，提供 24 小时全天候服务，而大约 75%的网络购物者
便是从实体商店里提货付款的。
中国台湾是全世界便利店密度最高的地区之一，2007年拥有便利店门店总数 8200多家，
平均每 2000 人就拥有一家便利店(美国平均每 2900 人一家，日本平均每 3400 人一家，全球
平均每 6000 人一家)。统一超商股份有限公司是台湾零售连锁业的龙头老大，在全台湾已拥
有 3200 家连锁商店，统一超商旗下的 7-11 便利店结合电子商务，创新了"网上购物+连锁便
利店"的零售模式，在解决支付问题、高效物流和盈利等方面，处于世界领先水平。在与综合
超市、大卖场等零售终端的激烈竞争中，通过提供跨越时空、渗透一切的贴身便利获得了对手
无法模仿的竞争优势。推动现代便利店成为台湾地区的主要零售业态之一。
台湾统一超商的 7-11 便利店经历了几个发展阶段:1980 年，统一超商首家 7-11 便利店
在台湾开业，1980－1986 年曾经历六七年的亏损。1987－1998 年是台湾 7-11 便利店快速
成长的 10 年，成长的驱动力是连锁加盟和物流。1995 年，导入 POS 系统、ERP 系统、供货
商系统管理系统和 VCMS 数据库。7-11 便利店不断完善物流配送系统，特许加盟店所占比例
由 1987 年的 5%上升至 1998 年的 70%。1998 年与 1980 年相比，平均缺货率从 22%降至
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3%。1999 年以后，台湾 7-11 便利店进入创新的零售模式阶段。至 2003 年前后，台湾统一
超商的 7-11 便利店占据台湾便利店整体营业额的 60%。每天全台湾有 20%的人即 500 多万
人次会光顾 7-11 便利店，产生 300 多万人次的消费!
从原本的"丑小鸭"到今天的"金母鸡"，7-11 便利店成功的秘诀何在?
台湾 7-11 便利店创新模式的关键之处在于：重新定位零售便利店，将实体店与虚拟网络
结合，将"方便"做到超越期待的极致境界。
2000 年以后，台湾 7-11 便利店转型为电子商务零售服务商，以"成为社区服务中心"为
愿景。在高效的信息系统、强大的配送能力的支撑下，现代连锁便利店是一个集销售、服务、
物流和信息为一体的网络，是一个最贴近日常生活、满足日常消费的基本单元和快捷、便利的
合成服务平台。
2000 年，台湾 7-11 便利店开始建构电子地图(E-Map)和购物查询追踪系统(E-Tracking)，
此后又全面构建互联网 e 世界的生活服务。7-11 便利店的零售新模式主要从两个方面提供了
更高的顾客价值：
1.从便利购物延伸到贴心服务
7-11 便利店不仅提供传统的全天候 24 小时的商品购买，更延伸到非购物的多种服务，
提供渗透消费者日常生活的快捷、便利的各类服务。7-11 便利店的“贴心便利"服务项目几乎
应有尽有，包括邮政、速递、银行、票务、收费、免费叫车、照片冲洗、复印等。如代缴服务、
代办水费、电费、瓦斯费、有线电视费、电信通信费、停车费、某些保险费等。原本台湾驾驶
人缴路边停车费时必须到指定地点，现在只要就近到台湾 3000 多家 7-11 便利店中的任何一
家，一周内都可以方便地缴费。代售服务包括电话卡、公车储值卡、考试中心资料、入学测验
简章、门票、除尘用具租赁服务等。种种创新服务确实节省了大部分人无数的时间与精力，使
7-11 便利店成为多数人新鲜的生活体验和生活方式!
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2.灵活高效的支付方式
台湾 7-11 便利店连通线上线下、虚实合一，与近百家网络商合作，建构了庞大的"网络
购物城"和"网络购物店"，充分提供给消费者网络逛街的任意选择和支付的灵活性，开辟了三
种可供选择的取货付款服务模式：
●取货付款。在网站上选择商品，然后要求将商品配送到指定的 7-11 便利店（例如离家
最近的一家)，取货并付款。
●取货不付款。在网站上选择商品并完成付款(如刷卡)，并选择取货的 7-11 便利店，货到
通知取货。·
●付款不取货。亦可在网站上选择商品并制定送货地点(如要送礼给朋友)，持缴费单到任
何一家 7-11 便利店付款，7-11 便利店便会送货至指定地点!
开拓服务性商品是现代便利店的营销新趋势，与电子商务结合起来，现代便利店所能提供
的交易几乎是无限的。台湾 7-11 便利店凭借其庞大终端渠道优势，与多家音乐、书籍、3C、
旅游网站合作。计划与中华电信共同建置宽频网络，还配合 WAP 手机的应用，规划实现 WAP
手机下单，7-11 便利店取货甚至送货到家等服务。台湾 7-11 便利店给消费者带来了距离、
购物、时间、服务四方面的真正便利性。绵密的店铺网络分布、高效的电子商务、经营的范围
愈来愈深入消费者的生活小细节，这些都是其它零售通路难以企及的竞争优势。

思考题：
1、台湾 7-11 便利店成功的主要秘诀是什么？
答：随着时代的发展和人们生活水平的不断提高，人们的购物方式和购物需求也在不断变化，
对大型超市或大卖场而言，商品丰富固然是其优势，但地理位置不方便、人流大、等待
时间长也是其重要的弊端。便利店也正是看中了这样的商业机遇，从而应运而生。但是
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便利店要长期生存必然要不断在“便利”上下功夫。台湾 7-11 便利店也正是把这一点做
到了极致，其创新模式的关键之处就在于：重新定位零售便利店，将实体店与虚拟网络
结合，将"方便"做到超越期待的极致境界。7-11 便利店的零售新模式主要从两个方面提
供了更高的顾客价值：一个是从便利购物延伸到贴心服务，另一个是采取了灵活高效的
支付方式。

2、如何理解“开拓服务性商品是现代便利店的营销新趋势”这句话？
答：随着互联网的发展，人们购物越来越便利，购物的需求也越来越多样化，尤其是服务性
的商品更加成为人们关注的核心。作为现代便利店其核心的诉求就是要便利，便利的核
心就是服务，所以做好服务便成为其营销的重中之重。对于现代便利店，开拓性的服务
就是除了自有商品的服务外，现代便利店还要不断拓展跨界合作所提供的服务，如与音
像店、图书室、网络购物等相关行业合作统一整合资源等，只有这样才能把便利店的便
利做到极致。

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