1983 年，霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)迸发出了把欧洲风味的咖啡引人美国的想法。
他相信，人们应该放慢脚步，"闻闻咖啡的清香"，多享受生活。这个想法的结果就是星巴克，
一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是一种体验。
有位分析家说:"我们享受的是星巴克的环境，美妙的音乐，舒适柔软的座椅，好闻的香味，咝
咝的蒸汽。"而星巴克的 CEO 舒尔茨则说:"我们的业务不是填肚子，而是填思想。"
星巴克现在是广为人知的超值品牌，而以前，这还是个仅仅经营便宜货的行业。随着品牌
的树立，星巴克的销售额和利润就像爪哇咖啡杯里的热气一样冉冉上升。每周有 2 500 万顾
客光顾其 7600 多间店铺。过去 5 年间，星巴克的销售额和利润都增加了三倍以上，而收人每
年以 20%的速率增长。从 1992 年到现在，它的股票已经狂涨到原来的 3028%还要多。
星巴克的成功招来了一大批形形色色的东施效颦者，从 Caribou 咖啡这样的直接竞争对
手到快餐经营商(比如麦当劳的 Mc 咖啡)，甚至还有折扣商店(沃尔玛的 Kicks 咖啡)，几乎每
家公司都在大力兜售自己的咖啡品牌。20 世纪 90 年代初期，美国只有 200 家咖啡店，现在
有 14000 多家。为了在这个过于"咖啡因化"的市场上保持显著成长，星巴克已经酝酿推出一
项雄心勃勃、多面出击的成长战略。让我们审视一下这一战略的关键要素：
发展更多的店铺：星巴克超过 86%的销售额来自其店铺。所以，不足为奇的是，星巴克
正投身在广开店铺的大潮中。八年前，星巴克总共只有 1015 家店铺——这个数字比它去年一
年新建的店还少 424 家。星巴克的战略是到处开店，在西雅图，每 9400 人就有一家星巴克;
在曼哈顿，每 12000 人有一家。芝加哥一块三个街区大小的地方汇聚了六家时尚的咖啡店。
事实上，密集地铺满这么多店铺引起了一份出版物的讽刺报道:"在现有星巴克的洗手间里开了
一家新星巴克。"尽管看来似平没有星巴克的地方已经所剩不多，但仍然有充足的拓展空间。
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公司的最终目标是在全世界开 2.5 万家咖啡店。
加强对星巴克的体验:除了开办新店面，星巴克还扩展了每家店所提供的食品种类，以便
让顾客更频繁地被吸引进来，并在店里待得更久，买得更多。改进后的菜单包括滚烫的早餐三
明治和午餐、晚餐食品，提高了顾客的平均消费额。在这里你可以品尝到从多纳圈和美食家三
明治到希腊面食沙拉和什锦薯片等美味。最近它还新增加了一系列手摇的冰镇饮料。
为了让顾客待得更久，星巴克现在 2700家店铺内提供 T-MobileHotSpot无线上网接口，
最近增加的服务可以让顾客在店内下载音乐，也可以让顾客在品尝拿铁咖啡的时候播放他们自
己的 CD。没有现金? 没问题，只要离开时出示你已预付款的星巴克卡(被称为"你钱包里的星
巴克店“)就可以了，或者使用你的 Duetto 星巴克 Visa 卡(一种信用卡，也可用作现金卡、储
值卡或回报卡) 。
新的零售渠道:在美国销售的绝大多数咖啡，都是在店内购买然后拿回家饮用。为了满足
这部分需求，星巴克也已经挤入了超级市场。星巴克与卡夫达成了共享品牌的协议。根据这项
协议，星巴克负责烘焙和包装咖啡，卡夫则负责分销。除了超级市场，星巴克还想出了一系列
令人耳目一新的方法进入新市场。 下面是一些典型事例:霍斯特一马里奥特公司(HostMarriott)
在美国多座机场开设星巴克咖啡亭，数家航空公司也为其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威
斯汀）和 Sheraton（喜达屋） 酒店为顾客提供袋装的星巴克咖啡，供他们在房间内冲调。
Borders（美国连锁书店）书店和 Target（塔吉特超市）商店在大多数店面里设置了星巴克咖
啡厅。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售美食家咖啡、茶、礼品等与之相关的产品。还
有，星巴克的网站——Starbucks.Com——已经成为"生活方式入口"，在那里出售咖啡、 茶、
咖啡冲调用具、CD、礼品和收藏品。
新的产品和店铺概念，星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到新的领域。
比如，星巴克与百事公司合作，将星巴克的品牌贴到瓶装的 Frappuccino（星冰乐）饮料和
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DoubleShot（星巴克的一种听装咖啡）浓咖啡饮料上。星巴克冰激凌通过与 Breyer 公司合
资的方式开展市场营销，现在己成为咖啡冰激凌的领导品牌。此外，星巴克还开始审视新的店
铺概念。在旧金山，星巴克试验了 Circadia 这个概念——这是一种波希米亚风格的咖啡屋，
铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外，可以在网上高速冲浪，还有现场演奏的音乐。
国际化的成长:最后，星巴克打算将自己在北美酝酿的概念推向全世界。1996 年，公司在
北美以外地区只有 11 家咖啡店，到 2004 年底这个数量已经增加到 34 个国际市场上的 2000
多家店铺。星巴克正继续以每年 400 家店的速度在海外开张新店。
尽管到现在星巴克的成长战略取得了巨大成功，但是一些分析家表示了强烈关注。星巴克
的高速扩张有什么问题吗?有些分析家担心星巴克已经将自己的品牌过度扩展。"人们花 3.50
美元去购买一杯星巴克咖啡，是因为人们认为这应当是一个超值产品，“一位批评者说，"当乘
坐飞机时发现机上提供的也是有星巴克品牌的咖啡时，你就会心生狐疑了。 "其他一些人担心，
追求这样一种宽广的成长战略，星巴克会把自己的资源摊得太薄或失去战略的核心和焦点。
其他一些人则对星巴克坚信不移。有些人注意到了星巴克和麦当劳的相似之处。麦当劳靠
销售不起眼的汉堡包而取得了惊人的成功。事实上，与处于相同发展时段上的麦当劳相比，星
巴克的店铺更多、收人更高、股票回报更出色。不过，星巴克要想达到麦当劳今日的规模，还
有很大时发展空间。 '
只有时间能够说明，星巴克能否成为下一个麦当劳，这完全取决于星巴克管理成长的成效。
舒尔茨说:"如果把我们的行动比作一场九局的游戏，那么我们现在才刚到第二局，我们只是刚
开始接触到新市场、新顾客和新产品。“现在，一切都蒸蒸日上，但是星巴克要注意，不要热
过了头。
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思考题：
1、星巴克是如何将咖啡这个便宜货打造成品牌的？
答：任何一个品牌的产生都应该是一种价值的体现，咖啡也不例外，当星巴克把咖啡这个
便宜货赋予了新的内涵之后，咖啡就不再是“咖啡”了。正如文中所说，人们享受的是星巴克
的环境，美妙的音乐，舒适柔软的座椅，好闻的香味，咝咝的蒸汽。而星巴克的 CEO 舒尔茨
也说:"我们的业务不是填肚子，而是填思想。"所以星巴克从咖啡体验的角度把一杯普普通通
的咖啡塑造成了一个品牌。
2、星巴克成长战略是什么？
答：星巴克要立于不败之地必然要加快成长。星巴克的成长战略包括：发展更多的店铺、加强
对星巴克的体验、新的零售渠道以及国际化的成长空间等。纵观其成长战略不难看出星巴克在
加快发展的同时，十分注重品质的塑造，因为在他的成长战略中有一条便是加强星巴克的体验，
这是星巴克成功的基石。有很多企业在迅速扩张时很快就没落了，很重要的一点就是品质得不
到保障。另外要加快发展星巴克也是做了多重选择，既加快店铺的数量、又在拓展新的零售渠
道，同时还在加快国际化成长。所以可以说星巴克是在保障品质的基础上寻求多种扩张，最终
这些不同的、立体式的成长战略让星巴克取得了巨大的成功。
